제품 포지셔닝의 개념과 활용

제품 포지셔닝의 개념과 활용

1. 제품 Targeting(표적시장)

: 한정된 자원을 가지고 집중해야 하는 부분

①비차별화 마케팅: 시장세분화 무시=> 시장이 처음 생성-초기시장진입(원가경쟁력을 가지지만 다양한 욕구 추구 어렵다) 예)보편성이 높은 밀가루와 농산물

 

②차별화 마케팅: 기업의 자원과 비용이 많이 소모됨=> 시장지배력이 높은 기업에서 각 세분화된 시장에 최적의 마케팅. 시장성숙과 더불어 욕구도 성숙

예) 소형,중형, 대형, 스포츠카, 승합차

 

③집중화마케팅: 자사,고객,경쟁사 분석=>하나의 세부시장(틈새시장)-한정된 자원으로 효율성 추구(중․소규모 판매자들이 활동하는 의류시장)

 

 

④제한된 차별화 마케팅: 집중화마케팅 성공->이를 발판으로 다른 세분시장 영역을 확대.

예)존슨앤존스: 유아비누->부드러움->청소년,성인->목표고객 확대

 

2. 제품 포지셔닝의 개념과 활용

 

1)제품 포지셔닝이란?

 

제품 포지셔닝이란 기업이 원하는 바대로 자사의 제품을 소비자들에게 인식시켜 시장에서 자사의 제품이 독특한 위치를 차지할 수 있도록 자리잡는 것을 말한다. 제품 포지셔닝을 통해서 기업은 자사제품을 경쟁제품과 차별화된 지위를 얻도록 하여 표적시장에서 고객의 욕구를 충족시킬 수 있다는 인식을 소비자들에게 심어주게 된다.

 

제품 포지셔닝의 전략을 세우기 위해서는 기업이 시장에서 차지하는 위치 – 시장선도 기업, 시장도전 기업, 시장추종 기업, 시장틈새 기업 – 와 경쟁기업 및 제품의 포지셔닝, 소비자들의 니즈와 브랜드에 대한 소비자의 지각, 자사의 마케팅 자원, 자사의 이미지 등 전반적인 사항을 고려해야 한다.

 

제품을 포지셔닝하려면 다른 경쟁제품과의 차별점을 표적시장의 소비자에게 확고하게 인식시킬 수 있는 마케팅믹스가 필요하다. 포지셔닝은 기존 제품이나 서비스에 대한 고객의 시각을 파악하여 소비자들의 인식을 명확하게 파악하여 자사의 제품이나 서비스가 가장 차별화될 수 있는 위치를 찾는 것이 중요하다. 자사제품의 이미지를 얼마나 정확하고 강력하게 고객에게 심어주고 소비자가 이를 인지해주느냐에 포지셔닝의 성공여부가 달려있다.

 

 

2)어떻게 포지셔닝할 것인가?

 

 

제품 포지셔닝 전략은 제품의 기능이나 편익 같은 제품 속성, 사용자, 경쟁사 제품 등과 같은 여러 가지 요소에 의해 설정할 수 있는데 이를 크게 소비자의 니즈를 기준으로 자사제품의 포지션을 개발하는 소비자 포지셔닝 전략과 경쟁자와의 경쟁환경을 기준으로 자사제품의 포지션을 개발하는 경쟁적 포지셔닝 전략으로 나눌 수 있다.

 

소비자 포지셔닝 전략은 소비자의 니즈와 자사 제품 편익(benefit)의 연관성을 어느 범위에서 전달하느냐에 따라 구체적으로 포지셔닝하기도 하고 일반적으로 포지셔닝하기도 한다. 제품의 편익을 구체적으로 포지셔닝하면 포지셔닝의 효과는 크지만 고객의 범위가 작아질 우려가 있고 일반적으로 포지셔닝하면 범위가 크긴 하지만 막연하고 애매하기 때문에 커뮤니케이션에 문제가 생길 수 있다. 결국 제품의 편익과 소비자의 욕구를 연관시킬 수 있는 포지셔닝 전략을 세우는 것이 중요하다. 또한 제품의 편익과 연관성을 전달하는 방법에 따라서 정보를 제공하는 방법으로 포지셔닝하기도 하고 상징적으로 심상을 전달하는 방법으로 포지셔닝하기도 한다.

 

경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁제품의 포지션을 바탕으로 포지셔닝하는 전략을 말한다. 이 전략은 이미 소비자의 마음에 포지션되어 있는 경쟁제품의 포지션을 이용하는 것으로 소비자들은 경쟁제품의 포지션에 자사제품의 포지션을 연관지어 인식하게 된다. 이 전략은 주로 경쟁제품과의 차별화를 목적으로 비교광고를 통해서 많이 수행되는데 보다 수월하게 포지셔닝을 할 수 있는 장점이 있다. 그러나 이러한 방법이 긍정적인 효과를 가져오는 것만은 아니다. 소비자들이 혼란을 갖게되기도 하고 경쟁제품의 인지도가 오히려 더 커질수도 있다.

 

포지셔닝이 효과를 거두기 위해서는 기업이 전달하고자 하는 제품컨셉트가 소비자에게 정확히 전달되어야 한다. 포지셔닝은 소비자의 머리속에 만들어지는 것이기 때문에 기업의 의도가 정확히 전달되고 또한 소비자들이 공감하고 이를 받아들일 수 있는 커뮤니케이션이 중요하다. 또한 기업 포지셔닝과 제품 포지셔닝이 연관성을 가지고 있어야 한다. 기업이 추구하는 이념과 정책이 제품의 포지션과 다를 때 소비자는 혼란을 느끼고 제품 포지셔닝의 효과는 떨어지게 된다. 포지셔닝은 고객과의 적절한 커뮤니케이션을 바탕으로 이루어져야하고 포지셔닝 전략을 실행한 후에도 기업의 목표대로 포지셔닝이 되었는지 확인하고 포지셔닝이 제대로 되지 않았다거나 소비자의 욕구와 경쟁환경이 변했다면 이에 따라 리포지셔닝을 해야 한다.

 

 

3) 포지셔닝의 유형

 

①속성에 의한 포지셔닝

 

자사제품이 경쟁기업의 제품과 다른 기능적, 감각적 편익이나 속성 같은 차별점을 소비자에게 인식시키는 방법이다. 이 전략은 가장 흔히 사용되는 방법으로 기존 자사제품의 약점에 대한 개선을 인식시키거나 자사제품의 강점을 다시 한번 부각시키기도 하고, 경쟁제품에는 없는 속성이나 약점을 부각시켜 포지셔닝한다.

치약의 경우 그 기능에 따라 충치를 예방하는 치약으로 포지셔닝할 수도 있고 이를 하얗게 해주는 치약으로 포지셔닝할 수도 있다. 또한 자동차의 경우 소음이 심했던 차를 ‘조용한 차’로 포지셔닝하여 자사제품의 단점에 대한 개선을 강조하기도 하고 내의의 경우 감각적 차별성을 부여하여 따뜻함이나 편안함이 아닌 패션의 개념으로 포지셔닝할 수도 있다.

 

삼성전자의 애니콜이 산이 많은 한국지형에 자사 제품이 적합하다는 것을 강조함으로써 시장 점유율에서 1위였던 모토롤라를 제친 것은 포지셔닝 전략의 승리라고 할 수 있겠습니다. 한편 기능적 편익뿐만 아니라 상징적 편익이나 감각적 차별성을 강조하는 것도 이 유형에 속합니다. (주)좋은 사람들의 보디가드는 BYC, 쌍방울, 태창 같은 빅3사가 득세하던 내의 시장에 '감각내의'라는 차별성을 내세워 무섭게 성장하여 급기야는 흰색 일색이던 우리나라 속옷시장을 패션의류시장으로 바꿔놓았습니다.

 

 

②사용자에 의한 포지셔닝

 

자사제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 소비자에게 인식시키는 방법이다. 이를 닦기 싫어하는 어린이를 위한 젤 타입의 달콤한 냄새가 나는 어린이 전용 치약, 접대가 많은 비즈니스맨을 위한 숙취해소 음료, 아침 출근준비에 바쁜 직장인을 위한 린스 겸용 샴푸 등이 특정 사용자를 위한 포지셔닝의 예이다.

 

 

③사용상황에 의한 포지셔닝

 

제품이 사용될 수 있는 상황을 제시하여 소비자들에게 인식시키는 방법이다. 생일파티를 벌이는 상황을 설정하여 가족들의 모임에 적합하다고 강조하는 패밀리 레스토랑 등이 여기에 속한다.

 

소구하고자 하는 제품의 적절한 사용 상황을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법입니다. 리복이 만든 구두 '락포트'는 마라톤을 완주하는 모습을 묘사함으로써 마라톤을 완주할 만큼 편안한 구두임을 내세우고 있고, 동아 오츠카에서 만든 '컨피던스'는 친구들과 뛰어놀면서 마시는 '놀이음료'라는 신 개념을 도입하여 자사 제품을 포지셔닝 했습니다.

 

 

④경쟁제품에 의한 포지셔닝

 

자사제품과 경쟁제품을 비교해서 자사제품의 우위를 소비자들에게 인식시키는 방법이다. 우리나라는 법적으로 비교광고가 금지되어 있기 때문에 직접적으로 표현해서는 안되지만 충족되지 않는 소비자의 욕구를 간접적으로 파고드는 전략을 사용할 수 있다. 경쟁제품에 의한 포지셔닝은 주로 시장선도 기업을 대상으로 많이 이루어지는데, 소비자들에게 인식되어 있는 시장선도 기업의 이미지를 자사의 포지션과 연관시킴으로써 그 효과를 증대시키는 이점이 있다. 즉 경쟁자의 포지션을 바탕으로 소비자의 니즈와 경쟁자와의 차별화를 연결시키는 유용한 전략이다.

 

기존 섬유린스의 탁한 헹굼물과 자사 제품의 맑은 헹굼물을 비교한 제일제당의 섬유린스 '맑은물 이야기'와 건더기가 크다는 것을 강조한 즉석카레 '레또', 기지국이 많다는 것을 강조한 이동통신의 광고등이 이 유형에 속합니다.

 

 

⑤리포지셔닝(repositioning)

 

기업이 의도한 대로 제품 포지셔닝이 되었어도 시간이 흘러 고객의 니즈와 경쟁환경의 변화에 따라 처음의 포지셔닝이 효과를 거두지 못할 때가 있다. 이럴 경우에는 시장환경에 맞게 기존 제품을 새로운 표적 세분시장에서 다시 포지셔닝해야 하는데 이것을 리포지셔닝(repositioning)이라고 한다. 리포지셔닝은 소비자들이 가지고 있던 인식이 깊이 뿌리박혀 있기 때문에 다소 어렵기는 하지만 기존의 제품으로 시장을 확대할 수 있다는 장점이 있다. 예를 들어 유아계층을 목표로 포지셔닝 되었던 존슨앤존슨 베이비 로션의 경우 처음과는 달리 순한화장품이라는 제품컨셉트로 연약한 피부를 가진 청소년과 여성을 목표고객으로 리포지셔닝했다.

 

 

4) 포지셔닝 전략의 절차

 

이제 포지셔닝 전략이 어떠한 절차에 의해 개발되고 확인되는지 살펴봅시다. 포지셔닝 전략은 크게 아래의 5단계의 과정을 거칩니다.

 

1단계: 소비자 분석

 

해당 제품군에서 소비자들이 얻고자 하는 것이 무엇인지, 그리고 기존제품들에 대해서는 어떤 불만을 가지고 있는지 등 소비자 요구와 기존 제품에 대한 불만족 원인을 파악하는 과정입니다.

 

2단계: 경쟁자 확인

 

도입하고자 하는 제품의 경쟁 상대를 파악하는 과정으로서 이 때 주의할 것은 표적시장을 어떻게 설정하느냐에 따라 경쟁자가 달라질 수 있다는 점입니다.

 

린스겸용 샴푸를 개발하고자 할 때 소극적인 의미에서는 겸용 샴푸만이 경쟁자가 될 수 있으나 소비자 관점에서 보면 샴푸를 구입할 때 모든 샴푸를 구매대상으로 고려하므로 현존하는 모든 샴푸가 경쟁자가 될 수 있을 것입니다. 한편 해당 제품군에 대체재가 있는 경우에는 이 대체재도 넓은 의미에서 경쟁자가 될 수 있습니다. 다이어트 식품을 개발하고자 할 때 기존의 다이어트 식품만을 경쟁자로 볼 수 있겠지만 다이어트 욕구가 있는 소비자 관점에서 보면 칼로리가 낮은 모든 간편식이 다이어트식이 될 수 있으므로 이 대체재를 간과해서는 안 될 것입니다.그리고 이처럼 대체재가 존재하는 경우에는 시장의 크기를 예측할 때 주의해야 합니다.

 

3단계: 경쟁제품의 포지션 분석

 

경쟁 제품이 소비자들에게 어떻게 인식되고 평가받는지 파악하는 작업입니다. 이 때 포지셔닝 맵을 작성해보면 경쟁 제품의 속성과 소비자의 지각상태를 파악하는 데 매우 유용할 것입니다.

 

4단계: 자사 제품의 포지션 개발

 

경쟁 제품에 비하여 소비자의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 적합한 자사 제품의 포지션을 결정합니다. 예를 들어 겸용 샴푸를 개발할 때 지금까지의 겸용 샴푸가 간편성 위주의 제품이었다면 간편성에 영양까지 겸비한 고급 겸용 샴푸라는 비어있는 포지션을 개발할 수 있을 것입니다.

 

5단계: 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝

 

포지셔닝 전략이 실행된 후에는 자사 제품이 목표한 위치에 포지셔닝 되었는지 확인하여야 합니다. 매출성과로도 마케팅 전략의 효과를 알 수 있겠으나 전문적인 조사를 통해 보다 구체적으로 소비자와 시장에 관한 분석을 해 보아야 합니다. 만약에 영양 캡슐이든 겸용 샴푸를 출시하였다면 소비자들이 그 제품을 간편하면서도 영양을 충분히 공급해주는 간편한 샴푸로 인식되고 있는지 되짚어 봐야 합니다. 또한 초기에 성공적인 포지셔닝이 되었다 하더라도 시간이 흐름에 따라 경쟁 환경과 소비자 욕구가 변화하였을 경우에는 목표 포지션을 재설정하여 그곳으로 이동시키는 재포지셔닝을 하여야 합니다.